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市场营销在县(市)级银行的战略应用

发表时间:2006-1-9 18:58:22
随着世界经济一体化进程的加快,外资银行大量涌入,给早已竞争激烈的中国金融市场又增添几分紧迫,几分压力。面对传统,我们如何去创新产品;面对竞争,我们如何去赢得市场;面对压力,我们如何去快速发展。特别是作为“四大支柱”的国有银行,在现实境遇下必须认真审视自己,积极探索商业银行市场营销活动,尤其是县市级支行的市场营销活动,更具有现实意义:
  一、银行业市场营销的理论内涵及其发展
  商业银行市场营销是指商业银行在国家法律和金融法规允许的范围内,将未来可盈利的金融产品和服务引导并提供给予客户群体,并取得经济效益的一种经营管理活动。其基本思想是以市场为导向,以客户为中心,以成本为依据,以服务为基础,以沟通为手段,通过正确的方式、方法的紧密组合,让客户选择和购买金融商品,在满足客户金融要求过程实现银行的盈利目标。其内容包括:
  ⒈分析市场机会。市场机会是市场上未被满足的需要或潜在的欲望要求,营销人员要善于发现和识别市场机会,找出自身存在的优势、劣势,并对其实用性、盈利性、市场前景进行分析评估,不失时机的占领市场。
  ⒉研究和选择目标市场,对服务的对象按不同的方法进行细分,并对细分好的市场盈利潜力进行评价,确定服务重点,确定自己产品的竞争地位。
  ⒊确立营销组合策略,针对目标市场的有效需求,结合地域的人文特色,把自己的可控因素进行优化组合,有效配置,使其发挥最大的营销威力,取得最佳效果,以实现营销目标。
  ⒋市场营销活动的实施控制。商业银行的县(市)级分支机构多
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停留在零打碎敲的封闭状态。根据实地调查,县(市)级银行市场营销活动面临的现状如下:
  (一)、市场营销意识淡薄。各行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念,如推行战略,推广新业务和广告促销等。但主动从事市场营销的意识不强,从具体的深层理论和实践角度来看,以消费者为中心的市场营销观念还未真正确立,多数基层银行是刚刚接触市场营销理论,在实际工作中是边摸索、边学习、边应用、边总结。再加上地域文化差异,地区经济发展情况以及上级行的机构设立、工作效率等原因,普遍县(市)级银行很难灵活应用开展市场营销活动,更谈不上创造效益,所以,基层行在开展业务中,很少想到运用营销活动,就是谈市场营销,也只是片面地将其理解为日常强化管理的概念,将市场营销等同于推销,不是根据客户的需求和同业竞争的需要系统完整地制定市场营销策略,而是简单地层层下达指标,用强制命令的方法开展业务经营活动,这样做,必然达不到预期效果。
  (二)、市场营销网络不健全。目前,各行虽设置了一些营销管理部门,但未形成自上而下健全有效的营销管理体系和从下向上的市场信息反馈网络。多数基层行无论是在市场营销人员、机构的设置,还是相关制度、程序的建立上,均未得到足够的重视,市场营销工作得不到保障,造成信息反馈随意性强,对市场分析、了解不够,对市场研究开发时冷时热,形成有需求抓不住机会,有信息得不到处理,有指令贯彻不力的恶性循环局面,产品开发与市场需求脱钩,有潜力的目标市场开发不出适销的产品,已有的产品落后于市场需求,不能准确跟踪市场,起不到客户需求与产品开必的同步性,无法以金融产品创新占领市场,最后终将被市场淘汰。
  (三)、市场分析不足、定位不准。基层行现在在谈论市场时,更多的是注重自己在本地区所占的市场份额及占比情况,一味猛冲硬打,对不同的现实顾客和潜在市场的需求特点及其发展趋势分析不够,反馈不多,研究不足,对市场环境变化不够敏感,无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争夺市场份额,发展重点客户,不问其市场需求,不惜以身体为代价,以“酒量”换市场,以熬夜争份额,以无原则退让拉客户,其身体上、精神上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失。恰恰是市场定位的偏颇和市场分析的不足,各银行在相互竞争中,人为地刺激了客户的不良欲望,从而加剧银行同业之间不惜血本,无序的、恶意的高成本竞争。
  (四)、县(市)级地区消费观念滞后。由于县城地处偏远,市场化程度低、社会公众收入少、经济欠发达者居多,再加上由于社会保障机制不健全而产生的心理预期较多,如子女上学、就医购房、赡养老人、下岗失业等,构成了资金来源单一和心理预期过重的矛盾,人们耻于消费,怯于消费,对金融创新欲望不强,给基层行的市场营销带来难度。
  (五)、基层行金融产品单一,各行之间无竞争特色。因为利率由国家调控,缺乏弹性,金融产品同质性强,容易模仿复制,各行的一些凸现的竞争优势很快因竞争对手仿效所抵消,如通存通兑业务、识别系统等,特别识别系统,多数行只重视视觉识别系统,忽视了行为识别和理念识别系统的建设,甚至于简单地将其理解为一种精神文明建设,这与实施形象战略的指导银行市场营销活动的观念相差甚远。在金融产品或银行形象传播方面,只限于打打横幅,散散传单,摆摊咨询,且往往流于形式,针对性和有效性不强,对客户产生不了积极影响,还会造成银行的公众地位和社会形象下降。
  三、市场营销在基层银行的战略应用
  各商业银行的县(市)级基层行在市场营销中的战略位置是金融产品的推销者,市场需求和欲求信息的反馈者,上级行市场营销计划的执行者,本行营销活动的策划实施者和银行金字招牌的形象大使,如何演绎好这些成功的角色,并产生经济效益,我认为应该运用好以下几种战略:
  (一)、服务战略。因为基层行产品单一,同质性强,利率固定化,在这种环境下,优化服务行为将是银行市场营销获得成功的重要选择,良好的服务形象是金融产品市场营销的最好载体,通过优质服务来提升金融产品的附加值,强化服务主体对客体的形象感受,以起到潜移默化的促进作用。因此银行员工必须做到:一是微笑服务,精神饱满,缩短与客户的距离感;二是服装整齐划一,接待语言得体,以显示员工内在高雅素质;三是服务环境整洁、舒适、轻松,减少客户办理业务时的枯燥感;四是员工的形体语言自然大方、流畅、和谐;五是加强业务培训、技术练兵,提高员工的服务效率,加快柜员制的步伐;六是服务方式多样化,如除做好柜台服务外,还可上门服务、电话服务、昼夜服务等;七是处处以客户为中心。金融市场由卖方市场转向买方市场,银行不仅要善于经营其产品,更要会经营其客户,有必要对员工进行“客户导向服务”教育,使“客户的需求就是我们的服务”这一观念深入人心。
  (二)、市场细分战略。做为市场营销中的主体,基层行必须知道所处市场位置,知道竞争对手所做,知道身边客户所想,这就需要对多边的市场进行细分。首先是细分市场竞争对手,从某种意义上讲,同业竞争者是市场发展、产品创新的动力和催化剂,这就需要分清谁是市场领导者,谁是市场挑战者,谁是市场跟随者和市场补缺者。市场领导者一般以扩大总市场规模、保持现有市场份额、扩大市场份额为经营战略。市场挑战经常以成本优 ……(未完,全文共5822字,当前只显示2803字,请阅读下面提示信息。收藏《市场营销在县(市)级银行的战略应用》
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